本报记者　王晓波　发自上海

这几天，中国乒乓球队的运动员们通过一轮轮的淘汰赛和决赛，不但包揽了男、女团体冠军，也向个人金牌发起了进攻。王楠、马琳、王皓、王励勤、张怡宁这些名将所使用的球拍款式成为热销产品。
“成名的运动员都有最适合自己打法、手型的专用型号球拍，这个拍子会以他们的名字命名。”业余乒乓球发烧友小朱说。上届雅典奥运会上，韩国的乒乓球运动员柳承敏击败中国选手得到了男子单打金牌，柳承敏当时打球用的球拍是以他的韩国前辈金泽洙命名的蝴蝶牌球拍，因为业余球友里没几个人是用柳承敏的打法，当然也就没人买这款球拍。那场比赛使得这款蝴蝶牌球拍从冷门货一下子变成了热门货。在那届比赛前，这款球拍的价格不到１０００元，而现在，这款球拍的价格已经超过２５００元了，目前这款球拍已经停产了，不少球迷都想买一块收藏，使得价格一路水涨船高。
商家瞄准奥运后商机
“奥运会就像一个大市场。”这是美国《新闻周刊》对奥运会的比喻。
的确，奥运会已经成为一个在奥林匹克语境下演绎财富的魔方，越来越商业化模式使奥运会成为一场经济的盛宴。
“像奥运会这样的大赛过后，往往会引发一波运动器材热卖潮，带来的销量增长将超过３０％。”杭州三星乒乓器材专卖店崔经理说，精彩的赛事会吸引一些球迷开始打球，原来一直在打球的球友们也有更新设备的需求，“比如马琳换了块新球拍胶片，我们就同步引进新款，来购买的球友有很多。”乒乓球拍底板从用整块木板，到逐步分层不断增加速度，再到加进碳素、纤维等材料，新产品一般先出现在运动员的比赛中，而最终消费的则是数量庞大的普通运动爱好者。
于是，奥运会成了运动品牌赞助商们展示和比拼新产品、新技术的最佳平台，而业余发烧友则努力在器材设备上与自己的偶像同步。
“比如，耐克在这次奥运会上亮相的篮球鞋，就在鞋底用了新的桥梁结构技术，在减轻球鞋重量的同时增加了运动性能。”银泰运动馆负责人说，美国篮球明星科比所穿的篮球鞋在８月８日发售，银泰从经销商处争取到的２３双限量版球鞋在当天被球迷抢购一空；中国女排选手参赛时脚上所穿的粉色耐克鞋，现在已经攀上了“淘宝网”球鞋类最热卖单品排行榜；由阿迪达斯赞助的中国队领奖服也于奥运开赛后在阿迪达斯专柜售卖。在银泰运动馆，仅中国队领奖服套系中的Ｔ恤已经卖出了１００多件，“备货已经卖光了，现在要从别的店里抢货了。”银泰运动馆负责人说。
对２００８北京奥运会，有专家预测，因举办奥运会而新增的社会消费需求总额将达１０００亿元，消费市场总量将超过１５０００亿元，未来的实际消费总需求可能将远远超过这个数字，从而形成巨大的奥运后经济产业链，拉动中国经济快速增长。将奥运进行到底
从２００６年起，一些品牌就开始热炒奥运概念，直到２００８年，这种现象有增无减，愈演愈烈。今年８月２４日，北京奥运会将落下帷幕；年底，本届奥运的赞助权到期。专家指出，在后奥运时代里，本土品牌应该理性应对营销环境的变化，对自己的品牌定位及营销战略有一个长远的规划，以确保自己在奥运营销这场大战中笑到最后。
国际研究表明，奥运会对经济的影响一般在１０年之间。有一个通俗的说法，叫前七后三，因此，企业除了关注之前的７年，还应当关注之后３年的延续效应。如果奥运结束后品牌就停止相关营销，前面的效果得不到维系和强化，最后所谓的奥运营销昙花一见，品牌得不偿失。
北京奥运会结束后，奥运热并不会马上凉下来。在相当长一段时间内，卫冕成功的运动员、第一次拿到金牌的运动员和运动队都将是大众关注的焦点，他们的成功将会为人们带来一种集体性的自豪感，这正是品牌开展“后奥运营销”的最好时机。
国际奥委会（ＩＯＣ）市场开发委员会前主席麦克尔佩恩曾表示：“我个人鼓励赞助企业在奥运会后，继续与中国的奥运会运动队伍进行合作，将他们对奥林匹克运动的参与持续下去。另外，这种赞助需要的资金也要少得多，因为这不是赛时的赞助项目。不停止赞助，继续合作，这将是明智的行为。”
后奥运营销的冷思考
对于奥运赞助企业来说，如何保持公司的曝光度，扩大公司的影响力来缓解“后奥运时代”带来的影响，是奥运结束后面临的核心议题，而要不要继续后奥运之路，的确也是一个值得思考的问题。
企业一旦选择了奥运赞助，就是选择了利用体育的平台来塑造品牌的战略。然而，伴随着奥运会的如期举行，奥运赞助的话题早已经接近尾声。
１９９６年亚特兰大奥运会期间，一共有３６家企业参与中国体育代表团的赞助，但这些赞助商到２０００年悉尼奥运会时，居然有３５家不再参与，只剩下李宁公司一家。这个数字变化说明很多品牌在体育营销上还不成熟，如果赞助不能马上显现效益，他们就会对奥运赞助失去兴趣。
在２００８年１２月３１日之后，大多数的赞助商企业和非赞助商企业又重新回到了同一个起跑线上，在激情万丈和热火朝天的奥运前和奥运中的宣传过后，如何应对后奥运时代，特别是企业如何将奥运期间的品牌诉求和精神与奥运后的品价值传播进行有机的衔接，并在后奥运时代实现品牌的可持续发展，是奥运营销企业值得关注的问题。对于希望改变自身企业在价值链中地位的企业，更需要考虑后奥运路上的经营模式。
可口可乐、三星等奥运大牌赞助商的实践告诉人们，奥运营销并非一蹴而就的投机行为，只有长期投入才会产生厚积薄发的效应。对他们来说，“企业谋求的是如何借良机树立品牌，而非简单初级的短期利润”。
正是基于这一认识，恒源祥选择了“咬定”奥运不放松。尽管企业财务压力巨大，其负责人仍表示“成为２００８年奥运会赞助商后，将不会离开奥运会，以后历届奥运会恒源祥都要有所体现”。
除了奥运会，今后还会有许多顶级赛事在等待中国品牌的参与，如ＮＢＡ中国赛、Ｆ１方程式大奖、Ｆ１摩托艇赛、亚运会、大运会、中国网球公开赛以及国内足、篮、排球联赛等。本土品牌应提前做好准备，根据自身实力及需要参与到各项重大赛事之中，使奥运商机带来的利好方向，在企业的发展历程中无限延续。
同一个世界，同一个梦想。后奥运时代，梦想能否继续？每一个有志于奥运赞助的品牌都应该问问自己。对于赞助商品牌而言，所面临的考验更大，那些能够在赞助和非赞助营销活动包围中通过系统清晰的营销策略起到预期效果的企业，才是奥运营销的真正赢家。

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